战略定位实战专家君智咨询：传统企业如何转型移动互联网 ——飞贷定位实战案例

　　移动互联网大潮来势汹汹，据预测数据显示， 2015年中国移动互联网用户规模达到7.9亿人，预计到2018年规模将达到8.9亿人。移动互联网俨然已成为当今主流消费人群的生活方式，它所带来的让众多传统企业措手不及、陷入迷茫。如何顺势而为，实现传统企业的移动互联网转型？君智咨询的回答是：找准定位！在定位的护航下，君智服务的世界级原创品牌——飞贷实现传统金融到移动互联网的完美转型，并在9月30日-10月1日召开的2016年第6届美国硅谷高创会上名声大噪，界舞台引领创新方向。

　　自从成功入选美国沃顿商学院的中国金融案例之后，飞贷的故事吸引了中外经济学家的热议。经济评论家叶檀、经济学家易宪容、知名财经作家吴晓波等，都对飞贷的转型之进行了分析。此后，飞贷更是发布了3.0版本，成为全球首款真正实现随借随还的手机APP贷款，并能在短短3分钟完成，体现了中国金融科技的极高水准。

　　转型前，飞贷就是一家极具创新的企业，将创新视为企业的，曾荣获“国家级高新技术企业”和“信贷工厂”的称号。然而回顾过去，飞贷董事长兼CEO唐侠先生表示，这些创新走了不少弯。比如飞贷刚开始的创新就是“为创新而创新”，团队陶醉于创新能力和；而后又“为内在危机而创新”，目的在于降低运营成本；最后还“为外部危机而创新”。四年创新下来硕果累累，然而这些基于企业内部视角而非客户视角的“微创新”并没有帮助飞贷逃脱低端的同质化竞争。

　　飞贷那一系列内部工作方法、商业模式的“微创新”，给企业带来明显的营业收入增长。然而营业收入增长的背后，却蕴藏着巨大的行业危机。

　　首先，大量竞争对手的涌入，行业内部竞争空前加剧。据相关数据统计，截止到2014年年底，小额贷款公司已有8791家、P2P超过2000家，此外还有各类投资公司、咨询公司、公司、信托公司、典当行等。人们以为微金融行业门槛低，挣钱易，匆匆挤进之后，却发现远非所想。竞争的加剧使得行业人员鱼龙混杂，甚至出现弄虚作假的行为。行业生态开始变得混沌不清，P2P大举杀入又进一步加剧了行业的热度。

　　其次，银行加入，行业复杂恶化。传统银行受国家政策影响，开始提供小额贷款服务；一些小型地方银行，如台州银行、包头银行等迫于竞争压力，加大力度开展小额贷款行业。然而银行所固有的模式以及银行长期以来的体制问题、创新活力缺乏、流程复杂等问题，使得行业再度恶化。

　　接着，消费者认知出现了偏差，坏账成为行业普遍现象。消费者将小额贷款和高利贷划上了等号，认知出现严重偏差。此外，多头贷款的增加，违约的概率提高，以及经济下行带来的市场不景气，坏账成为了行业的标配，客户质量急剧下降。

　　飞贷如何跳脱如火海般的竞争，未来何去何从，董事长兼CEO唐侠先生陷入了迷茫。偶然的一次机会，老部下给唐侠先生报名了北大定位课程。起初唐侠先生和众多企业领导人一样，对定位理论并不感冒，更没有意识到它的重要性。在多次推荐下，唐侠先生抱着尝试的态度走进了谢伟山老师的定位课程。课程听到一半，唐侠先生冒了一身冷汗，思维受到巨大冲击：原来此前公司运营方向错了！一切不围绕顾客认同和选择而展开的创新，都是自娱自乐！获得顾客选择的力量才是“道”，围绕这个“道”的所有经营动作和创新，都只是“术”而已。

　　于是从2015年开始飞贷开始进行大刀阔斧的变革，研发新品，在君智战略定位的协助下短短8个月晋升到第一阵营。那么飞贷是如何找到自己在互联网金融行业的精准定位呢？

　　一般来说，信贷行业中，客户分为低端（年收入10万元以下）、中端（年收入10万-50万）和高端（年收入50万以上）三种。长期以来，银行贷款的对象都是中高端客户，低端客户90%以上存在于小贷行业。飞贷要想跳出竞争激烈的小贷红海，必须去争夺银行现有的中高端客户。

　　君智定位的第一步，就是将品牌和消费者的认知划上等号，专业术语就是在消费者的中建立一个优势，就是定位。互联网信贷更是如此，通过分析消费者，飞贷直接锁定中高端客户群，此客群的紧急用款需求正是银行无法满足的。

　　长期以来，传统银行业的创新一直被行业诟病。这也是三个因素的综合作用带来了创新匮乏：一是既有利润丰厚，传统银行受到国家垄断政策，长期以来独享市场，缺乏创新动力；二是创新代价较大，传统银行已建立起规模庞大的团队，加之线下网点众多，互联网创新难免伤筋动骨；三是体制观念，导致贷款在流程、产品设计等方面滞后，不能及时响应市场需求。这是银行业在信贷市场上的体制弱点所在。

　　消费者这边更是，着申请难、获批难、用款难、还款难和再借难这“五”。申请难体现在大量纸质证明材料、工作日办理和营业网点办理，申请环节很难通过；获批难主要是审核时间，短则半个月，长则3个月甚至半年；用款难则是体现在急需资金时无法放款，附加条件多，无法实现部分提款和贷款期限固定不灵活；还款难则体现在不支持部分、全额体现还款，违约金大，无法灵活选择和更改还款日，以及还款期限；再借难则是后续借款，需要重新走流程。这些都是客户在信贷中的痛点。

　　通过分析银行和目标客户的痛点，接下来要做的就是确定客户的需求。那么什么样的产品才是深受客户喜爱的呢？市场给的回答是：方便获取，期限灵活。这就是飞贷的战略方向。

　　飞贷作为信贷企业，其最大价值之一在于：归还顾客作为的平等融资。传统借贷是卖方市场，顾客（借贷方）需要等银行审批，最后实际金额还会少于贷款金额，各种被动；飞贷让普通用户在有紧急用款需求时，随时随地通过下载飞贷APP进行5分钟完成贷款，速度快，金额最高30万。信贷产品方便获取，且期限灵活，自然会成为消费者的优先选择。

　　定位不仅仅是广告，是全方位的战略配称，更是企业战略的核心。君智为飞贷制定了全面战略配称：产品不断迭代升级、锁定顾客群、组织变革、风控技术运用大数据、公关、、信任状、确定代言人等。

　　客户群方面，放弃小贷市场原有的顾客群，进军银行无法满足的紧急用款的个人信用贷款顾客；技术方面，全面启用大数据，从结构化数据的传统模式，转型到结构化、半结构化和非结构化混合分析能力的互联网模式；线上的模式方面，也从O2O模式，即以飞侠为中间商，以佣金为报酬，连接客户，成移动手机端直接快速办理的形式，无需中间商和佣金。飞贷成为持牌金融机构与顾客之间的连接者，发挥了金融科技的巨大力量。此外，飞贷成为唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例，为全球金融科技创新的新力量。配合该信任状，飞贷邀请沃顿商学院的阿密特教授作为品牌形象代言人，让热度持续升温。

　　君智咨询通过分析银行的弱点和目标群体的痛点，帮助飞贷重新梳理了战略定位。这并不是定位的结束，接下来的定位实战，才是最难，也是最精彩的部分。

　　定位实战的首要任务，就是确定企业的战略径。君智咨询在确定战略径的过程中，结合了的思维，即试点城市到开拓一线城市，再全国开花。

　　首先，打造深圳样板，开创手机贷款。为什么选择深圳作为试点城市呢？在采访中，君智集团总裁徐廉政先生给出了解答，深圳是的前沿城市，作为试点城市具有重要意义，且深圳发展迅速。在深圳君智采用房产作为标准筛选用户做测试，并直接放弃传统的线下模式，将手机贷款作为唯一方式。2015年10月23日，飞贷以“5分钟改变世界”为主题，在国家会议中心召开发布会，正式面向深圳地区有房有贷的客户推出飞贷1.0产品。同时，在深圳启动以电梯广告为主、及电视广告为辅的传统广告投放。飞贷在深圳的测试取得空前成功，发布会当天服务器即被挤爆，业务增长30倍，并在业内引发强烈反响。

　　其次，力拓一线城市，筑高品牌势能。深圳试点的成功，证明了手机贷款的市场接受度，接下来就是乘胜追击开拓一线城市，将模式直接复制和推广，取消了有房有贷，继续市场，品牌势能直线月底，飞贷取消有房有贷的客户，面向全国38城市全体有征信记录的客户，推出2.0新品。2月23日召开的2.0新品发布会，邀请了经济学家樊纲助阵，同时采用多渠道多形式此次发布会。此外，在38城市进行了以电梯广告为主的传统媒介投放，并启动地面推广，利用立体化的组合全力开拓一线城市。最后，进军全国城市，成为主流品牌。攻下一线城市之后，就是全面开花的时候了。飞贷加快了全国城市的开拓脚步，将模式迅速推广，迅速占领主要城市，成为了互联网信贷的主流品牌。

　　飞贷短期利润型业务的决定，是与君智的定位实战和企业相一致的。君智的是打造可持续的品牌，而品牌的成长需要至少5-8

　　10年。定位理论的实践也需要长期实践，且是动态变化的。君智集团总裁徐廉政说：“定位是人性为基础的认知理论，要以为道，更需要客户利益并价值最大化。所以飞贷和君智都是在践行以定位理论为核心，以人的价值创造为导向，在动态变化中服务客户并创造价值。”认知危机压顶，巧妙将其化解

　　2季度，互联网金融监管黑云压顶，飞贷被误认为是P2P，与银行的资金合作面临停滞危机。这对运营良好的飞贷来说，是一场很严重的消费者认知危机。面对，飞贷以实际行动来化解了此次危机。2016

　　4月底，飞贷果断亮相GMIC(全球移动互联网大会)，发表《用移动互联推动信贷供给侧》主题，指出飞贷从来不碰P2P业务，飞贷的创新有利于破解中国信贷结构不平衡的问题，并通过每日经济新闻、人民政协报等权威发声。此次公关不但完全破解了飞贷被为P2P的负面认知，还得到了合作方的高度认可，实现了与国有四大银行全面资金合作的重大突破，完美地化解了危机。推出升级产品，全方位推广助力热度提升

　　8月，飞贷产品实现重大升级，注册、申请环节大幅优化，贷款申请时间从5分钟缩短为3分钟。这是飞跃性的创新。为维持品牌热度，飞贷决定将新产品命名为飞贷3.0，并迅速展开。8月22日，飞贷在召开飞贷3.0发布会，除发布3.0新品外，还首次公布半年业绩，并诠释飞贷是金融科技公司的本质。本次发布会，AMIT教授、吴晓波、叶檀、易宪容等权威人士亲临现场，并对飞贷进行了高度评价。这些举措将飞贷的热度继续拉升到了一个新高度。飞贷3.0

　　飞贷的定位实践过程中，遇到了一系列的难题，在采访君智集团总裁徐廉政时，他向我们道出了君智在飞贷定位战中，所解决的四题。

　　飞贷在转型前，是一个创新型企业，然而所有的创新都是落入了一个陷进：脱离了用户。任何脱离用户的创新，都是“无效创新”，或者是“微创新”，对企业变革的作用微乎其微。飞贷虽然取得了营业收入的提升，然而市场的变化以及的提升，外部恶化直接进入了低价格竞争的困境。

　　如君智集团总裁徐廉政所说：“互联网是去中间化（包括中心化、中介化），商业的本质是回归客户价值，互联网只是工具，可加速价值输送的速度，但一切借助于互联网的成功模式都是要回归商业本质，回到定位，因为定位就是在塑造客户价值。”互联网背后的力量就是，赢得靠的是把握住消费者的，就是定位。君智咨询以定位为道，以互联网为术，以道驭术，才让互联网的作用最大化。

　　飞贷作为金融科技新秀，无法与金融巨头进行正面进攻，传统巨头在资金、客户资源等方面都占据优势，飞贷要想快速占领市场，必须得放弃正面进攻的方法，那么这个难题如何破解呢？

　　迂回进攻，以创新赢得市场，这是君智咨询在定位战之中的做法。首先，不和大企业硬碰硬，选择自己的优势方面，侧翼进攻；其次，不断加快企业的创新步伐，把握时代趋势，开发新品类，以新产品赢得市场。

　　认知危机。消费者将飞贷也认定为P2P机构，甚至认为飞贷也是高利贷的形式。面对市场危机，飞贷采取了借势而为的方式。君智飞贷亮相GMIC(

　　全球移动互联网大会)，通过每日经济新闻、人民政协报等权威发声；充分利用信任状，聘请沃顿商学院阿密特教授作为合作代言人，这一系列举措让飞贷转危为安。仅仅5

　　CEO唐侠先生在发言中表示，中国的消费金融市场容量潜力巨大，但市场是红海还是蓝海，需要具体到每个企业身上。如果没有独特的定位，没有让客户选择你的理由，那么即使这个市场的容量再大，对这个企业来说消费金融仍然是一个红海。而在复杂的市场中，离不开企业成功的定位，以及围绕定位的战略行动。君智集团总裁徐廉政在采访中说：随着商业的动态化，企业和咨询机构都需要与时俱进，致力于长期为客户创造价值，而不是只图短期利益。

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