追逐Martech概念企业不如按需构建营销技术栈 商业前沿

　　从信息技术和商业模式创新升级，到全面渗透工作、学习、生活、消费、娱乐的每一个细节，数字化驱动着整个社会的发展与宏观经济的面貌。

　　营销这个职能本身就是较为贴近市场变化与趋势的。其相关和方法受到互联网和移动技术的影响非常全面，尤其在移动互联网普及之后，数字化营销对于传统营销的冲击，宛如是一场声势浩大的。我们可以说，企业数字化转型的规划与实施，带动了数字营销的蓬勃发展，而数字营销的迭代、升级与成熟，也加速了企业更加坚定地拥抱数字化转型，拥抱市场增长的决心。

　　营销的数字化只是前奏，当数据的价值涌现，企业开始重视数据资产时，营销也将进入“智能化”与“技术化”的阶段。此时，适时调整、个性化满足、预测与归因、按需所取、学习和优化等概念的出现，得以让营销进入一个真正智能的生态。

　　随着营销技术化与数据化的趋势不断向好，市场上对于Martech的关注与讨论也更为丰富。“Martech”是一个生造词，即营销（marketing）和技术（technology）的融合。作为一个术语，Martech特指利用技术实现营销目标的举措和工具，并对营销领域的规划、执行和分析，进行组织和优化。目前提到Martech，它的具体应用包括网络分析、客户关系管理、竞争情报、数字资产管理、内容管理等方面。

　　Scott Brinker 被尊称为Martech的者和。他从2008年开始阐述这一领域的发展、变化与趋势。每年发布MarketingTechnology Landscape，也经常接受国内外的，甚至受邀来到国内和交流。Martech这个概念如今能广为人知，他的确功不可没。

　　不过，令人担忧地还是企业思维层面的。一方面，绝大多数的企业并不清楚自己的业务经营难点，而是受到或是部分营销技术服务商的鼓噪，像追逐热点般的去追逐Martech的概念；另一方面，也有许多企业仍然习惯于用单一系统的思维来建立自己的营销技术需求，例如看到什么技术火热就觉得它可以解决所有问题。

　　当我们意识到Martech逐渐成为企业从数字化到数据化转型的必要时，如何完成企业自身的营销技术栈构建，成为了CMO或市场营销负责人的首要问题。

　　在与很多企业的市场、运营及品牌负责人交流之后，我们发现企业使用营销技术工具或产品的原因，可以总结为以下三点：

　　不管什么原因，在企业真正构建营销技术栈之前，还是先要对自身的业务以及至少未来三年的数据需求做出预测，毕竟能力迭代与转型驱动才符合企业长期经营的需求。

　　Martech其实首先解决的是效率的问题，尤其是在多渠道整合营销的时候，效率的提高带动了成本的降低。

　　第三点，Martech可以校对和修正企业的战略规划。通过大数据的支撑让营销洞察更精准，让人群画像变得更加务实，并以此实现对于企业战略的指导，不断矫正并优化业态。

　　根据长时间的研究以及客户服务经验，我们发现，B2B领域企业的核心痛点并非只是获客，而是对于客户培育的缺失，或是营销策略之中无法给予培育环节充分的重视。当下的B2B企业的营销决策链仍然在不断生长和延伸，企业在“线索培育”的投入精力和预算，的确还需要提速。

　　而B2C领域企业的核心痛点也并非只是集客，而是如何面对快速增长的数据量，如何妥善进行数据处理，像是数据融合与分析，以避免形成数据孤岛的现象。当下的B2C企业，都已具备集客引流的意识，但数据应用的能力较为薄弱。除了强化数据融合与数据应用的能力，思考搭建自己的客户数据平台（CDP）也是一种可行的解决方案。

　　许多企业都有类似的苦恼。由于缺乏规划和合理配套，当业务快速发展时，才发现人员、渠道、业务等数据的管理跟不上，以至于形成了数据孤岛。

　　维谛技术（原艾默生网络能源）是全球领先的关键基础设施技术及全生命周期服务供应商。针对用户广泛的培训需求，维谛技术很早就建立了服务培训中心；除了从用户培训向客户培训、技术培训以及人才培养两方面的转变之外，更致力于为全球客户打造个性化定制培训方案，满足不同领域、不同层次的培训需求。

　　然而，由于每年需要举行近百场线下培训与考证，人员及时间成本昂贵；部分线下培训多由当地办事处销售举办，很难做到进度把控及追踪管理；当初新老渠道数据通过Excel表格管理，效率低下，尤其渠道商联系人跳槽频繁时，很难做到数据的实时更新，更别说实现差异化营销。

　　这些问题所导致的数据孤岛，使企业的人力成本大增，难以利用数据价值。面对这一问题，赛诺贝斯的是以全渠道智能集客营销平台Smarket为基础，协助维谛技术打造了一个整合线上、线下会议，集培训与考证为一身的业务管理平台。除实现了全渠道智能集客管理之外，更整合了不同渠道、不同人员与权限，形成数据洞察。

　　信息爆炸，行业竞争加剧，单纯依靠品牌或是渠道商、代理商占领市场的时代已经过去。这是每个企业都会面临的挑战，也是驱动企业寻求从数字化转型与智能营销的角度，实现业务突破与增长的主要原因之一。

　　Dell EMC致力于通过创新的产品和服务加速云计算之旅，帮助企业的IT部门以更敏捷、更可信、更经济高效的方式存储、管理、和分析他们最重要的信息资产。然而，随着大数据技术的迭代发展与智能算法的多行业应用，企业不只需要一个展示的平台，而是需要一个能以数字化、智能化手段与用户深度交流的服务平台。

　　这样的问题使得Dell EMC开始意识到，一站式、全面化的线上服务平台，除了可以渗透用户与企业决策者的社会关系，更可以满足用户的附加需求。面对这一类问题，赛诺贝斯深度融合全渠道智能集客营销平台Smarket，打造成一个为客户、销售、品牌服务的，集内容、获客、数据为一体的线上服务平台。以减少人力干预，实现了以数据驱动的营销自动化，提升企业核心竞争力。

　　在当下数字渠道或平台爆炸式增长的时代，用户除了快速尝试，也主观地定性了每一个数字渠道的“定位”。这使得只采用少数几种数字渠道来客户关系的企业，苦恼于跟不上用户的触媒习惯与渠道使用习性。

　　随着电子邮件的“工作化”认知逐步形成，以及众多汽车竞争品牌对于细分领域的侵占，裕隆汽车很早就意识到他们需要一个新的解决方案，必须要整合不同的营销渠道，推动市场营销和销售工作共同协作，才可解决目前的难题。除了对新渠道、新客户进行深入的数据分析，还需要改善原有客户对内容、信息、服务的体验，从而提升精准营销的能力，实现更多层级的销售线索。

　　面对这一转型，赛诺贝斯子公司优奥创思，配合甲骨文公司实施部署了营销云产品Eloqua（Oracle Eloqua），以实现渠道统一、用户身份统一和数据视角统一。并建立多个销售线索评分模型，根据潜客对产品意向的评分和分类，从而制定差异化的营销策略，最大化提升营销推广的ROI。

　　除了关注全球Martech的发展趋势与侧重点，我们更呼吁企业要关注自身数字化转型的目标与核心需求。

　　Martech的发展是进化的结果，更是企业驱动发展意愿的表征。当下，我们拥有更加敏捷的数字化能力以及更为精确的营销数据运营能力，Martech的发展势必驱动着企业数字化转型的发展。

　　市场洞察与经验不再仅仅来自于过去的积累，而是蕴藏于正在发生的未来之中，这一切都需要大量的数据积累，帮助企业完成洞悉，让企业在被之前抢先通过创新，领跑新的赛道。

　　我们也期待Martech在中国的发展进入一个更为、更为业务导向、更为企业决策层关注的实际阶段。

　　《2018中国Martech》将于8月16日正式发布，赛诺贝斯带你了解Martech的源起和发展契机，洞察概念背后的实践与探索，展望中国Martech的未来。

　　国内知名的品牌与营销专家，拥有超过16年战略咨询、品牌建设与管理、市场营销规划、数字化等方面实践研究经验。目前专注于投后孵化，关注营销工具、消费升级等领域。曾任宣亚国际集团高级副总裁、Interbrand资深策略顾问与IDC亚太区分析师。同时，也担任艾菲实效营销、金投赏、金鼠标等多项营销项评委工作，并曾荣获中国国际公关协会年度最佳人的项。返回搜狐，查看更多十二生肖排列顺序

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