广发证券-传媒互联网行业3月月报：互联网内容付费率差异与定价机制探讨-21040

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　　：会员收入难以覆盖内容采购和制作成本，因此需要通过广告变现。而Netflix因为英语系的天然优势得以覆盖全球市场，海外版权成熟、用户付费意愿高。（2）从供给端来看，一方面网台联播、多台联播导致收费可能会造成平台用户流失；另一方面传统的电视剧制作方习惯于广告变现的盈利模式，需要视频平台更多。”

　　核心观点：3月板块行情以及重点研究回顾：2021年3月，A股传媒（中信）指数下跌6.73%，上证指数下跌3.08%，深证成指下跌7.26%。

　　重点报告回顾：《对标Shopify：流量新蓝海下电商SaaS的增长径—商家数增长到服务多元化扩张》，《知乎：高品质社区为基石，探索多元商业化蓝图》，《腾讯控股：数字内容持续，夯实和延展“社交+内容”战略》，《百度：移动互联网+硬科技（AI+智能云+自动驾驶）双引擎驱动，成长空间广阔》，《关注出版板块业绩和估值双复机会》，《从汽车之家看垂直营销平台的商业化径与变现潜力》。

　　根据公司财报，长视频（腾讯视频、爱奇艺、芒果TV在20年底的付费率分别为20.3%、19.5%、18.8%）>

　　音乐（TME20Q4的平均付费率为9.0%）>

　　阅读（阅文集团2020年的平均付费率为4.5%）。

　　Spotify（20Q4平均付费率45%）与Netflix（付费率接近100%）均采用会员制，两者的定价策略差异主要是长视频与音乐产品的生命周期不同。

　　国内外视频平台采用不同的定价策略，主要原因有二：（1）国内用户的付费习惯尚未完全养成，会员收入难以覆盖内容采购和制作成本，因此需要通过广告变现。

　　（2）从供给端来看，一方面网台联播、多台联播导致收费可能会造成平台用户流失；另一方面传统的电视剧制作方习惯于广告变现的盈利模式，需要视频平台更多地切入上游制作环节、以吸引用户付费为核心目标定制化生产剧集。

　　在线视频/音乐平台从免费到付费，在线阅读平台从付费到免费，主要是因为与传统内容供给的重合度不同。

　　投资：从传媒互联网板块来看，部行业兼具较好的成长性（比如视频、社交、本地生活服务、SaaS、游戏等）或者顺周期属性（比如广告、电影、图片等）。

　　我们认为当前投资逻辑主要为：（1）游戏板块仍在底部震荡，随着后续产品和业绩的逐步，有望迎来新一轮成长。

　　（3）处于业绩和估值底部并呈现边际改善，如电影板块的万达电影、横店影视、猫眼娱乐等；图片龙头视觉中国；在线阅读板块掌阅科技（互联网巨头入股，业务协同可期）；在线教育板块新东方在线；以及出版板块中信出版、新经典、中南传媒等。

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